Mallorca espera su 'Mediterráneamente'

A los de 'Mallorquinamente' les queda poco para ver cumplido su sueño. Hace sólo unos días Marta Capdevila confirmaba desde Estrella Damm que la cervecera ha elegido Mallorca para su campaña Mediterráneamente 2012. La cosa, reconocen, está "muy verde". La marca sólo sabe que la agencia Villarrosàs volverá a unirse a ellos para sacar adelante el spot. Nada se sabe, aún, de si habrá fichaje estrella como ocurrió en 2011 con Isabel Coixet.

Pocas cosas hay seguras por el momento. Estrella Damm trabaja en la historia que servirá de hilo del anuncio para decidir si Mallorca estará, o no, acompañada por otra localización en el spot. No importa. Desde la cervecera son tajantes: "Queremos que Mallorca esté en el anuncio". El mar, eso sí, será el protagonista. Para alejar las dudas, la marca reconoce que ya ha realizado en Palma algunos castings para seleccionar a quienes serán figurantes. El spot se rodará en la primera quincena de mayo y, previsiblemente, podría comenzar a emitirse en junio.

Podría parecer sólo un anuncio más. Marketing, del bueno o del malo, hecho para aumentar el consumo de cerveza y, hay que reconocerlo, las visitas a este blog. Pero hay que recordar las palabras de la portavoz del Grupo Popular en el Consell de Menorca, Juana Francisca Pons: "[El spot] no nos ha costado nada y con él hemos conseguido más turistas que los convenios firmados con alemanes y británicos". Podremos esperar otro Billie The Vision & The Dancers y otro Tonight, tonight que nos alegre el verano. Pero también, la proyección de una imagen de la Isla alejada del Magalluf de turno aunque empañada, eso sí, por un nuevo hotel que si no está en Es Trenc sí está en Sa Ràpita. "Me gusta ver que empieza a estar nuestra Vía de Cintura llena de coches de alquiler, eso es bueno para todos", publicaba ayer en Facebook el rockero mallorquín Jaime Anglada... y razón no le falta. La campaña ha demostrado ser un regalo para el turismo de las Islas siempre que las ha pisado, aunque Menorca fue la única que supo o pudo estar a tiempo de aprovechar el tirón. Podríamos decir que Mediterráneamente vuelve a casa.

Mientras Estrella Damm llega, la caja tonta dispara dos anuncios dignos de reseñar. El primero el del parte muy muy amistoso de Click Seguros. Detrás, la agencia Lola (Lowe Latina). Lo bueno no era el spot en sí, sino lo disparatado y absurdo de una idea que funcionaba. No sé si en ventas de la aseguradora pero sí en televisión. Los nuevos asegurados tenían el derecho a escoger un regalo: una noche de hotel o una sesión de spa para dos personas. "Porque pensar así, es muy de Click", dicen ellos. Y la imagen del parte de un accidente que acaba con los propietarios sumergidos en un jacuzzi no tiene precio. "La publicidad convencional tiene los días contados", asegura la managing director de la agencia, Cristina Abril. Y acierta. No sólo porque las aseguradores -tanto de coche como de hogar- ya no sepan como dar otra vuelta de tuerca, sino porque cada vez más se demuestra que los spots trascienden más allá de los publicistas.

La agencia Lola ya lo había demostrado también de la mano de Visionlab y su pegadizo Gratu-ito. Cómo intentar hacer humor al 'estilo' de Mixta -sin caer  en la vergüenza ajena- o la revisión del Amo a Laura de Guille Milkyway son algunas de las interpretaciones que la red ha dado a este spot. Según explican desde Dr Publicidad, Lola tomaba el relevo de la agencia Publicis, responsable hasta ahora de la publicidad de la óptica y que, además, era creadora de las campañas de Mixta. Estética vintage, guiño 'indie' a los auténticos y a los que son capaces de reírse del imaginario público costumbrista español concentrado en ese perro de escayola.

Esta vez, no era la gracia del concepto la que vertebraba el spot, sino la banda sonora escogida para el mismo: el Super disco chino de Enrique y Ana. Música ochentera, ochobitera, con un estribillo tan pegadizo que asusta y puede llegar a enervar. Creo que el éxito de esta campaña está en no abusar de sus apariciones en televisión sino dosificarla.

 

Para otro día dejaré mis elogios a la campaña de Mapfre y su encantadora comercial, Carolina. Pero para terminar, si el año pasado era Cruzcampo quien intentaba hacer sombra a Estrella Damm -aprovechando su 'traición' a la catalana- y adueñarse del verano mediterráneo, este año se suma Sandevid. Entre la idea del psico-camarero, la canción con mensaje y los multilemas -'saca lo bueno', 'el vaso medio lleno', etc- pierde fuelle por sobrecargardo y por poco innovador.

El verano que Estrella Damm nos dijo adiós

Algo cambió en el verano de 2009. Las cigarras cantaban en la televisión y un mehari se acercaba hacia nosotros mientras, sobreimpresionado en pantalla, se leía Formentera. El Puerto de La Savina, una despedida, un beso y arrancaba el fenómeno Estrella Damm. Nada entonces volvería a ser lo mismo. Su campaña Mediterráneamente había recalado en la pequeña de las Baleares y había tocado algún resorte desconocido que -como aquello de La Torre de Suso de mirar lo propio desde la distancia- nos descubrió el paraíso en el que vivíamos y que hacía tiempo habíamos olvidado.

El anuncio corrió de boca en boca en el archipiélago desde su primera emisión. Un triángulo amoroso, un verano de música y fiesta, la playa, el faro de Barbaria -que Estrella Damm terminó de elevar a icono tras el paso de Lucía y el sexo- y el spot de una simple cerveza se convirtió en algo mucho más grande. Era la campaña de turismo que nadie había hecho antes por la isla salvo Médem. Poco más de tres minutos para mostrar el edén de aquella isla con forma de zapato de tacón. El mismo que El Mundo se encargó de desmontar en El trío más sucio del verano.  Formentera no autoriza las fiestas nocturnas en la playa, ni los baños en el islote de S'Espalmador ni las sesiones de barro de las que ningún médico ha garantizado los efectos en la piel.

Todo eso, sinceramente, daba igual. El fenómeno estaba en marcha y era imparable. Su perfecta banda sonora, el Summercat de los suecos Billie the vision and the dancers tuvo más de 2 millones de descargas en la red y se colaron entre las propuestas de una promotora para amenizar la Revetla palmesana de 2010. Las ventas de Estrella Damm aumentaron un 9,5% respecto al mismo periodo del año anterior. Y, por si era poco, quienes hasta entonces habían soñado con viajar a Formentera, lo hicieron realidad aquel año.

Ahora que Estrella Damm dice adiós a Baleares es momento de echar la vista atrás. Tarde o temprano iba a pasar que la empresa se llevara sus efectos directos e indirectos y rindiera tributo a su Cataluña natal. Y sí, nos ha cambiado por Girona. Cala Montjoi en la Costa Brava y el restaurante El Bulli -cerrado pero con Ferran Adrià incluido- se convertirán en los protagonistas del Mediterráneamente 2011. La emisión se espera para la primera semana de junio.

Decepción en el archipiélago. Los más de 40 grupos de fans del fenómeno en Facebook y los que pedían el salto del spot a Mallorca o Ibiza no han visto atendida su plegaria. Y quienes hasta ahora se habían relajado en su sillón político mientras las campañas turísticas reales y atractivas -lejos de los croma de Rafa Nadal- las hacían otros, empiezan a ponerse nerviositos.

Con la crisis azuzando a Baleares, el conseller de Turismo y Movilidad del Consell Insular de Formentera, Josep Mayans, confirmaba que la isla había mantenido su ocupación en un 90% durante ese verano. Las dudas sobre la participación de organismos públicos en aquellas campañas de Estrella Damm siguen estado presentes, pero el caso es que el Consell se apuntó el tanto incluyendo el anuncio en portales de reservas de viajes. Según Vivi Hinojosa, desembolsaron 50.000 euros para tal fin.

En la red, los publicistas siguen estudiando el fenómeno. El blog Make it easy. Casos prácticos de Marketing 2.0 ofrece un amplio análisis de la campaña de la que extrae numerosas conclusiones. "Formentera no fue una campaña táctica de corto plazo, sino que fue un primer impulso para la construcción de una nueva marca, indentificada con el Mediterráneo y Barcelona (muy interesante para mercados exteriores)", asegura. Su bloguera o bloguero añade que un estudio de Millward Brown señaló que el 82% de los encuestados identificaban la marca Estrella Damm con el Mediterráneo después del spot frente al 56% que lo hacía antes de su aparición. Otros, se lanzaban a crear una Guía práctica que ubicara a los visitantes todas las localizaciones del spot.

La canción seguía sonando al grito de Tonight, tonight en nuestros oídos como algo tan mágico como irrepetible cuando llegó el segundo capítulo. Estrella Damm volvía a honrarnos con su visita en 2010, esta vez con Menorca como objetivo. Y aquí el puzzle terminó de completarse y el resultado fue del todo redondo. Con Cadaqués como inicio de la historia, la cervecera repetía una historia de amor veraniego con San Juan como telón de fondo. Un barco, mucha fiesta noctuna, hogueras, cerveza y, otra vez, una canción. Los australianos The Triangles fueron los elegidos con su Applejack. "No es lo mismo", aseguraban muchos varados en el Tonight, tonigth -por cierto, muy interesante la historia que el blog de Make it easy cuenta del cantante- con esa magia con la que se recuerdan y se defiende la 'primera vez'. Más cerca, tal vez, del movimiento kumbayá, el anuncio volvió a hacernos sentir orgullosos -como abuelitos protagonistas de un España Directo, de nuestra tierra.

Quienes visitaron Formentera en 2009 se dieron cuenta. La isla no quiso o no supo aprovechar el tirón del anuncio. De hecho, Baleares siempre ha querido mantener a su pequeña cuanto más inexpugnable mejor. Hasta hace poco, el paso obligado por Ibiza hacía, cuanto menos, de filtro. No había resto alguno del anuncio una vez en tierra. Una estrategia que Menorca cambió a favor de alargar la promoción en destino. Las hordas de jóvenes que embarcaban en Alcúdia hacia Ciutadella cantaban el La, la del estribillo mientras eran recibidos en Menorca por las marquesinas y vallas publicitarias del spot. El mismo día de San Juan, una de sus protagonistas femeninas regaló gorros en el puerto. ¿Quién daba más? La patronal hotelera Ashome -según la estadística mensual de AENA- hablaba de la ola de turistas nacionales aquel verano en la isla.

Estrella Damm abandona Baleares y ya pierde sentido aquella intriga que comenzaba a mediados de abril sobre el nuevo anuncio. Mientras pienso si dedicarle un post a los croma verde de Rafa Nadal y sus trifulcas publicitarias y de cifras astronómicas con el Govern, sólo me queda agradecer a la cervecera que nos haya redescubierto nuestro propio paraíso.