Publitravelling I. Mediterráneamente en Mallorca

Hace unas semanas que Mallorca y Estrella Damm se patrocinan juntas de la mano de Mediterráneamente. Sin embargo, la red aún anda escasa de análisis de un spot que, en mi opinión, marca un giro en la campaña veraniega de la cervecera. En primer lugar porque la promoción del destino turístico que hasta ahora era sutil y casi involuntaria, se manifiesta este año con toda su grandeza. 

Mediterráneamente 2012 puede inaugurar lo que yo bautizaría como publitravelling: fomentar el turismo -en este caso interior- a través de los anuncios. Algo que hasta ahora se veía de forma más clara con el cine. Mallorca, y Baleares por extensión, ya sabían de qué hablaba Estrella Damm cuando anunciaba -valga la redundancia- que pretendía instalar aquí su nuevo Mediterráneo. Ayuntamientos como el de Banyalbufar se apresuraron a eliminar las tasas por rodajes conscientes del beneficio que el municipio recibiría. Pero es que incluso el conseller de Turismo, Carlos Delgado, aprovechó la ocasión para hacerse la foto con los directivos de la marca. Se apuntaba, así, un tanto que desde luego no le correspondía. Ni siquiera la Mallorca Film Commission medió esta vez en traer la campaña a tierras mallorquinas.

Los rumores dicen que la Isla lo intentó en 2011 después de los éxitos de Formentera y Menorca. Las versiones sobre el no de la cervecera difieren. Desde un supuesto enfado de sus compatriotas catalanes porque la marca había vuelto la espalda al Principado hasta los proyectos que habían desarrollado a lo largo del año con Ferran Adrià y que culminaron con el anuncio convertido en un homenaje a El Bulli con sello de Isabel Coixet.

¿Necesitaba Mallorca tanta o más promoción que sus vecinas baleares? Es difícil de decir. Si el spot no cumple el manido objetivo de la desestacionalización sí ayuda a fomentar otro tipo de turismo. Tal vez uno lejos del verano de cualquier mallorquín pero sí que entronca con esa vuelta a los orígenes, al rescate de las costumbres y a potenciar lo nostro.

Los primeros castings en el Hotel Sa Coma de Banyalbufar parecían apuntar a que el nuevo Mediterráneamente iba a cambiar el bikini por el rebosillo. Pero eso no ha ocurrido. Lo que sí ha hecho Estrella Damm es aprovechar el tirón de la UNESCO y la declaración de la Serra de Tramuntana como patrimonio universal en la categoría de paisaje cultural que llegaba en 2011. Nada pudo congratular más a una isla conocida por sus playas y su fiesta. No es que la sierra no tenga playas. De hecho, como un gigante dormido al norte de la isla, recorre desde Andratx hasta Pollença para deparar algunas de las estampas más increíbles como los bancales o el Torrent de Pareis. Esta otra Mallorca fue la misma que inspiró a los Hermanos Wachowski para rodar aquí su Cloud Atlas y también la que traería hasta Sóller el rodaje de The Stranger Inside.

Ése es el gran acierto del anuncio. Ofrecernos una Mallorca a la que incluso muchos locales no están acostumbrados. Y en esa promoción sutil los elementos típicos son tantos que pueden embafar al que los conozca o servir como guiño a los locales. Desde el llaüt hasta el tomate de ramallet pasando por personajes como Tomeu Penya e incluso un porc negre. El problema es que el de Vilafranca, junto al cerdo, parecen los únicos ejemplares mallorquines del spot. Los actores principales y secundarios no parecen ni siquiera españoles. Viendo los anuncios de años anteriores podríamos decir que es algo que se repite. O por lo menos que tampoco existe tanta diferencia. Lo cierto es que igual que el potencial turístico, es algo que también aumenta este año.

Otro de los aspectos que hay que tener en cuenta es la canción. Después de firmar un compromiso de confidencialiad por si oíamos el tema durante el rodaje, la red comenzó a filtrar que Lacrosse serían sus autores. Un sexteto de pop indie sueco que muchos señalan en la estela de Billie the vision & the dancers, el grupo que protagonizó la campaña de 2009 en Formentera con su Summer cat y el pegadizo Tonight, tonight. En esta ocasión, You can't say no forever no causa el mismo buen impacto a la primera. La versión reducida del anuncio llega a marear, pero gana con las escuchas. Eso sí, la letra sigue siendo un misterio difícil de resolver y con poca relación con la historia.

Después de sacar dos discos, la banda sueca parece que prepara nuevo trabajo mientras un festival anunciado para otoño les insinúa como uno de los posibles fichajes. Ya hubo promotoras que lo intentaron en las fiestas de Sant Sebastià con sus compatriotas y la cosa no cuajó.

La historia es sencilla. Max, el protagonista, regresa a la Isla en verano en plenas fiestas. El reencuentro con los amigos y la familia en el marco de verbenas, cenas en la playa y sesiones de sol y mar. Todo salpicado por una sucesión de paisajes que van de Formentor a Cala Tuent pasando por Cala Deià y Banyalbufar. De la mano de la productora local Sol Visuals consiguieron grabar el turquesa increíble de nuestras aguas. Un recorrido que merece la pena presentar a los foráneos, para lo que he creado un power point que repasa y sitúa los escenarios escogidos y los elementos que se presentan. Una suerte de guía de viaje que complementar con la web www.serradetramuntana.net. Un espacio creado para apoyar la candidatura que hoy continúa como un rincón de historias y balcones fotográficos sobre nuestra sierra.

Guía de viaje 'mallorquinamente'

Mallorca espera su 'Mediterráneamente'

A los de 'Mallorquinamente' les queda poco para ver cumplido su sueño. Hace sólo unos días Marta Capdevila confirmaba desde Estrella Damm que la cervecera ha elegido Mallorca para su campaña Mediterráneamente 2012. La cosa, reconocen, está "muy verde". La marca sólo sabe que la agencia Villarrosàs volverá a unirse a ellos para sacar adelante el spot. Nada se sabe, aún, de si habrá fichaje estrella como ocurrió en 2011 con Isabel Coixet.

Pocas cosas hay seguras por el momento. Estrella Damm trabaja en la historia que servirá de hilo del anuncio para decidir si Mallorca estará, o no, acompañada por otra localización en el spot. No importa. Desde la cervecera son tajantes: "Queremos que Mallorca esté en el anuncio". El mar, eso sí, será el protagonista. Para alejar las dudas, la marca reconoce que ya ha realizado en Palma algunos castings para seleccionar a quienes serán figurantes. El spot se rodará en la primera quincena de mayo y, previsiblemente, podría comenzar a emitirse en junio.

Podría parecer sólo un anuncio más. Marketing, del bueno o del malo, hecho para aumentar el consumo de cerveza y, hay que reconocerlo, las visitas a este blog. Pero hay que recordar las palabras de la portavoz del Grupo Popular en el Consell de Menorca, Juana Francisca Pons: "[El spot] no nos ha costado nada y con él hemos conseguido más turistas que los convenios firmados con alemanes y británicos". Podremos esperar otro Billie The Vision & The Dancers y otro Tonight, tonight que nos alegre el verano. Pero también, la proyección de una imagen de la Isla alejada del Magalluf de turno aunque empañada, eso sí, por un nuevo hotel que si no está en Es Trenc sí está en Sa Ràpita. "Me gusta ver que empieza a estar nuestra Vía de Cintura llena de coches de alquiler, eso es bueno para todos", publicaba ayer en Facebook el rockero mallorquín Jaime Anglada... y razón no le falta. La campaña ha demostrado ser un regalo para el turismo de las Islas siempre que las ha pisado, aunque Menorca fue la única que supo o pudo estar a tiempo de aprovechar el tirón. Podríamos decir que Mediterráneamente vuelve a casa.

Mientras Estrella Damm llega, la caja tonta dispara dos anuncios dignos de reseñar. El primero el del parte muy muy amistoso de Click Seguros. Detrás, la agencia Lola (Lowe Latina). Lo bueno no era el spot en sí, sino lo disparatado y absurdo de una idea que funcionaba. No sé si en ventas de la aseguradora pero sí en televisión. Los nuevos asegurados tenían el derecho a escoger un regalo: una noche de hotel o una sesión de spa para dos personas. "Porque pensar así, es muy de Click", dicen ellos. Y la imagen del parte de un accidente que acaba con los propietarios sumergidos en un jacuzzi no tiene precio. "La publicidad convencional tiene los días contados", asegura la managing director de la agencia, Cristina Abril. Y acierta. No sólo porque las aseguradores -tanto de coche como de hogar- ya no sepan como dar otra vuelta de tuerca, sino porque cada vez más se demuestra que los spots trascienden más allá de los publicistas.

La agencia Lola ya lo había demostrado también de la mano de Visionlab y su pegadizo Gratu-ito. Cómo intentar hacer humor al 'estilo' de Mixta -sin caer  en la vergüenza ajena- o la revisión del Amo a Laura de Guille Milkyway son algunas de las interpretaciones que la red ha dado a este spot. Según explican desde Dr Publicidad, Lola tomaba el relevo de la agencia Publicis, responsable hasta ahora de la publicidad de la óptica y que, además, era creadora de las campañas de Mixta. Estética vintage, guiño 'indie' a los auténticos y a los que son capaces de reírse del imaginario público costumbrista español concentrado en ese perro de escayola.

Esta vez, no era la gracia del concepto la que vertebraba el spot, sino la banda sonora escogida para el mismo: el Super disco chino de Enrique y Ana. Música ochentera, ochobitera, con un estribillo tan pegadizo que asusta y puede llegar a enervar. Creo que el éxito de esta campaña está en no abusar de sus apariciones en televisión sino dosificarla.

 

Para otro día dejaré mis elogios a la campaña de Mapfre y su encantadora comercial, Carolina. Pero para terminar, si el año pasado era Cruzcampo quien intentaba hacer sombra a Estrella Damm -aprovechando su 'traición' a la catalana- y adueñarse del verano mediterráneo, este año se suma Sandevid. Entre la idea del psico-camarero, la canción con mensaje y los multilemas -'saca lo bueno', 'el vaso medio lleno', etc- pierde fuelle por sobrecargardo y por poco innovador.

Dime qué anuncias... El cine español en la publicidad

El atrevimiento de Bigas Luna no es el primero ni el último. "Woody Allen ridiculizó la publicidad diciendo 'si Dios existe, ¿sabrá que hay ocho tipos de aspirina?, pero él también terminó por ceder a la tentación", recuerda Carlos Reviriego en EL PAÍS. El acercamiento ha ido en paralelo. Por un lado, la publicidad hace tiempo que ha renunciado a limitarse a la simple promoción de un producto para optar por ser otra forma de arte. Un conjunto de estética, mensaje y originalidad que puede -si se quiere- tener bastante en común con el cine. Desde el ¿Te gusta conducir? llamar a la emoción ha tenido buenos resultos. Por otro, la crisis económica del cine -subvenciones y espectadores todos juntos- ha hecho que los cineastas apuesten por eso de la diversificación de su visión detrás de la cámara.

Bigas Luna. Para el propio cineasta catalán KH7 no ha sido un debut, sino una repetición. En 1992 se atrevió con el spot navideño de Freixenet protagonizado por Antonio Banderas y Sharon Stone. Dorados y burbujas símbolo de la casa y un anuncio en el que resulta difícil encontrar rasgos característicos de Bigas Luna y en el que apostó por combinar el lujo con el humor. Magreo final, eso sí, había. "Lo económico pesa, pero no es lo primero, la publicidad también te permite probar cosas nuevas y yo sólo lo he aceptado cuando hay un concepto detrás y actores", decía por entonces Luna. En realidad, también había aceptado a Cruzcampo, Caja de Barcelona o Hellmann's. "[Capote] dijo que los escritores del siglo XXI serían aquellos que hubieran practicado el relato corto. Lo mismo se puede aplicar al audiovisual", añadió luego.

Víctor Erice. Igual de navideño había estado, once años antes, Víctor Erice. Su spot para Nescafé tuvo el honor de convertirse en el primer anuncio de 1980. El mensaje de paz, simbolizado en un abeto, desfila por países españoles con olor a invierno, a nostalgia y a algo de tradicional. Por lo visto y leído en Cuéntelo en 20 segundos, el director vasco se convirtió en aquella década en uno de los más cotizados para la publicidad. Anunció también el Banco Hispano Americano y los jabones de Heno de Pravia. Sus anuncios tenían dos pilares: la sensación de nostalgia -su eslogan para Fontecelta fue "agua con morriña" sobre el regreso de un emigrante gallego- y los niños. Para entonces ya había dirigido El espíritu de la colmena y se le daba maña el trato con los más pequeños. Faltaban aún un par de años para ver El sur en la gran pantalla.

Pedro Almodóvar. Estética y ADN puso Pedro Almodóvar en su anuncio para Pastas Ardilla de 1996. La cocina se convertía en el escenario de un duelo, casi western, entre Rossy de Palma y Chus Lampreave. Spaguettis a la chistorra o a la carbonara para un gran spot que sabía crear gancho para el espectador y reconocer al director que se ocultaba, aura ochentera mediante, tras la cámara. Desde entonces, y para muchos cineastas españoles, el guiño a algunas de sus propias películas -en este caso a La flor de mi secreto- se convirtió en un tirón más para las marcas publicitadas. Un intercambio en el que ambas partes salían beneficiadas. Español era, también, el spot que Gonzalo Suárez creó para Trinaranjus después del éxito de La Reina Zanahoria.  "Es terrible que un niño sepa como funciona un tribunal americano y desconozca como lo hace el de su propio país. Como pasa en el supermercado, que se pueda elegir entre la Coca-Cola y el Trinaranjus, que por cierto es un refresco español", apuntaba en una entrevista. Su carrera publicista, de la que es imposible recuperar vídeos, se basó en el gag. Dicen que en cinco años llegó a rodar más de 300 anuncios. Ahí es nada. "Era una época en la que el cine que yo quería hacer no conectaba con la industria, así que dirigí anuncios para poder vivir pero también para financiar mi cine".

Suárez reconocía que, para él, contar una historia en 20 segundos era "frustrante" pero que gracias a los beneficios de la publicidad había conseguido rodar Epílogo. Según el artículo de Gabriel Cañas, un anuncio podía contar con un presupuesto de entre 3 y 5 millones de pesetas en los 80, de los cuales el realizar se quedaba con entre medio y un millón. Cifras que hicieron que Álvaro Sáenz de Heredia o Miguel Hermoso pudieran crear su propia productora. Después de unos cuantos, Suárez abandonó la búsqueda del ego: "te das cuenta de que lo mejor es no tener ideas y atenerte a lo que te piden. Más que nada porque puede ser muy frustrante".

                               

Nacho Vigalondo. Mientras busco y rebusco ese supuesto anuncio de José Luis Garci para McDonalds -la curiosidad es más que mucha-, cierro este primer post cuatro hombres -además de los Radiadores Garza que promocionó Berlanga o del spot para las Fuerzas Armadas de Daniel Calparoso- de anuncio único. El primero, Nacho Vigalondo. Lo suyo fue, además, un paso más allá: se convirtió en el protagonista de su propio spot para publicitar la llegada de ELPAÍS al ipad. Después de un making of periodístico en la web del periódico, la relación entre ambos, acabó como Cristo de la aurora. Vigalondo, cuyo humor negro ya viene desde el cortometraje 7:35, fue el primero en comprobar que Twitter -en el empeño de los periodistas por convertirlo en fuente de noticia- podía jugar malas pasadas. "Ahora que tengo más de 50.000 followers y me he tomado cuatro vinos podré decir mi mensaje: ¡El Holocausto fue un montaje!", twitteó. A ELPAÍS la broma -que siguió con otras como "¿Cómo se llamaba la peli de Spielberg?... A todo gas"- no le hizo ni puñetera gracia. El director de Los cronocrímenes se defendió asegurando que era una "víctima" de la "volátil confluencia de redes sociales y periodismo". Los del periódico se rieron más con esto último. Y no sólo suspendieron la campaña sino que cerraron el blog cinematográfico que tenía alojado el cineasta. 

Javier Fesser. Hace un tiempo -las cuentas no acaban de salir- al director de El milagro de P. Tinto o Mortadelo y Filemón -Camino se queda fuera por razones obvias- le tocó reinventar la publicidad de La Casera. Al lema de "pedazo invento La Casera", le seguía una estética de 13 Rue del Percebe como la que el propio director leía en los cómics de su infancia. Éste fue el primero de una saga que ahora, con Fesser o sin él, continúa y añade a Karlos Arguiñano al elenco personajil. Arte y cine puros y duros que estaban más cerca del cortometraje, con un universo propio muy claro, que de la simple publicidad. El propio Francisco Ibáñez se sumaba a un proyecto, una película de 90 segundos, que atrajo tanto a los publicistas como a los paganos en la materia. Con making of incluido, consiguió -como ocurre con Coca Cola- que cada nuevo anuncio de la gaseosa despierte a los bellos durmientes del sofá.

Álex de la Iglesia. Uno de los últimos en sumarse a esta moda ha sido el ex director de la Academia de Cine. Cortometraje es, también, su spot del Jamón Indestructible para Navidul. Si Almodóvar jugaba con el western, De la Iglesia lo hace con el thriller con dosis de costumbrismo y humor que ya demostró en La comunidad, Crimen ferpecto o Balada triste de trompeta. Una historia en sí misma que puede entenderse sin más contexto que el propio. Eso sí, resulta interesante darse una vueltecita por este curioso artículo de wikipedia que le hace el balance de cuentas a la filmografía del cineasta.

 

Julio Médem. Mejor sabor de boca deja el impresionante anuncio que Julio Médem creó para Balay. El tirón de Lucía y el sexo sirvió para crear un estilo englobado bajo el mensaje Por un mundo mejor que la marca de electrodomésticos continuaría más allá del cineasta vasco. Su huella en éste primero es muy clara. Tomó el blanco y los azules de la Formentera que había grabado con Paz Vega como protagonista. Quitó las palabras y llamó a la emoción, a las sensaciones. La tranquilidad que despertaba el spot contrastaba con el producto anunciado, pero era de esos cortos que se recuerdan. Para terminar de redondearlo, Alberto Iglesias se hacía responsable de la banda sonora.

Bigas Luna, el emergente cineasta porno

A Bigas Luna hay muchas cosas que uno no puede perdonarle. La primera, hacer de su filmografía una perfecta campaña contra el cine español y a favor de un eterno género celtibérico que despliega cinta tras cinta sin miramientos ni dudas. La segunda, una adaptación cinematográfica de Son de mar por la que Manuel Vicent aún debe de estar llorando en la costa valenciana. Y la tercera, una campaña de anuncios de KH7 que ha venido a confirmar lo que ya sabíamos. Que Bigas Luna es un cineasta al que le falta valor para saltar al porno.

Sí, amigos. El rumor y la letra pequeña del anuncio eran ciertos. Bigas Luna está detrás de los anuncios del desengrasante. "¿Puede una campaña publicitaria arruinar una carrera?", se pregunta Manuel Piñón en Cinemanía. No. De hecho, la que peor parada surge de esta unión es la propia marca. Acostumbrados al erotismo del barcelonés, tan sutil como la verga de Rocco Siffredi, sólo podíamos esperar un 'más de lo mismo' en su salto a la publicidad. Y a la vista está.

Recurramos al DRAE. Erótico: perteneciente o relativo al amor sensual. Que excita el apetito sexual. Pornográfico: perteneciente o relativo a la pornografía. Se dice del autor de obras obscenas. La lista de ejemplos podría ir de Caniche a Huevos de oro pasando por Bámbola. Teta, culo -algún que otro pene- y sexo salvaje son los pilares de la carrera de este cineasta que antes fue interiorista -no busquen analogías- y diseñador industrial. En sus manos, la magia de Son de mar quedó reducida a un cuento de pechos y orgasmos en urbanizaciones de lujo. Y sus films sirven de claro ejemplo para aquellos que hablan de las "españoladas" y el "sexo gratuito". Como dicen de ciertas páginas calenturientas de la prensa local mallorquina, a éste le faltan narices para convertirse en la página 3 de The Sun.

Al llamado descubridor de Ariadna Gil -pues ya ves tú que favor-, Javier Bardem, Penélope Cruz o Jordi Mollà podríamos concederle el beneficio de la duda si sus dos últimos títulos no hablaran por si solos: Yo soy La Juani y Didi Hollywood. Las nuevas hornadas, Elsa Pataky no pasará de novata a este ritmo, parecen estar menos dispuestas a mostrar las carnes en público. Así que Bigas Luna ha sustituido su porno velado por un acercamiento al público choni. "Algunos [las] entendimos como un esfuerzo frustrado por hacer cine conectado con los intereses más populares, [...] para el público de Sálvame", lo describe Piñón. Mientras amenaza con un nuevo film en el que repite Pataky y el rodaje en 3D de Segundo origen, el cineasta parece haberse dado a la agricultura ecológica, aunque sólo sea porque le recuerda a eso de llevar al huerto.

Y, de repente, nos sorprende con su nombre firmando un anuncio publicitario tan zafio como su estilo habitual. Tres escenas caseras en las que un aquí te pillo aquí te mato se interrumpe por la suciedad del entorno, véase cocina, zapatillas o platos. Tal vez, y sólo tal vez, si la campaña se hubiera quedado en el anuncio genérico, podríamos haberlo entendido como un intento de reírse de sí mismo y de los tópicos propios y generales. Pero después llegó el absurdo del lavavajillas y ya, para rematar, el de la vitrocerámica donde a parte de hacerme dudar sobre el horario infantil, la espumita del desengrasante parece tener claras connotaciones. "Decidimos que era una buena idea que la pareja se diera el beso y saliera un chorrito de KH7", añade el artista.

En su entrevista de presentación, Bigas Luna habla de una campaña "innovadora", de su "ironía" y del hecho de que sea el hombre el que aparece limpiando. Aquí Piñón se indigna del todo: "Si es una buena o mala idea, es subjetivo, pero lo que está claro es que no es demasiado sutil, ¿no? Tampoco el que una pareja deje de montárselo en la encimera porque está sucia resulte un giro excesivamente elaborado. ¿Cargar un lavavajillas a medias como parte de los preliminares de una noche de pasión? ¿De verdad esto es todo lo que daba de sí?"

La pena es que que, al final, el anuncio funciona. Tal vez uno no comprará más KH7 pero el spot andará por ahí, de boca en boca. De paso, quizá, haya alguno que haya descubierto al cineasta. Lo de descubrir su filmografía después puede ser algo peor.

Entrevista promocional

 

Los tres anuncios. Disfrútese con prudencia

Estrella Damm 2011: sí... pero no

¿Os acordáis de lo que sentísteis la primera vez que oísteis aquello de 'Hola Aitana. Me llamo Josep Mascaró y tengo 102 años..."? Pues eso que consiguió la agencia McCann Erickson para Coca-Cola es justo lo que no han logrado ni Miss Wasabi Films ni Isabel Coixet para Estrella Damm.  Es cierto, lo apuntaba desde este mismo blog hace sólo unas semanas. El listón del Mediterráneamente de la cervecera estaba muy alto y los espectadores acudirían a cada nueva edición con la extraña sensación de asistir a una reversión o adaptación mala de lo ya visto. Con la de 2011 se han cumplido los malos augurios. Mientras la tele repite el 30 de mayo como estreno, internet se convierte en la mejor campaña viral de premiere.

Seamos sinceros. Queramos o no -y por mucho que Mi vida sin mí mejore en un segundo visionado-, el apellido Coixet supone un sello propio. El papel de la cineasta era saber equilibrarlo con un mensaje que Estrella Damm, después de dos anuncios, tenía más que claro. Y los ingredientes, a priori, están. Tenemos playa, chicos guapos, chicas guapas -dicen que no tanto como las del año pasado-, verano, risas, bromas, fiestas, música... Pero algo falla cuando en los mismos tres minutos de años anteriores, desconectamos un par de veces y perdemos el hilo de una historia de amor que tiene más de cortometraje que de anuncio.

En la primera toma de contacto todos coinciden: el gran problema del spot es la canción. Herman Düne, un músico francés de folk rock, y su I wish that I could see you soon se han convertido en la nueva banda sonora. Una canción plana y demasiado lenta para lo que estábamos acostumbrados. Si la historia pasa sin pena ni gloria, desde luego el tema no consigue arreglarlo. En la red ya escriben, incluso, que la canción sin anuncio gana bastante.

El otro gran defecto del spot es la publicidad paralela. El efecto fue inocente allí por 2009 con Formentera. Estrella Damm quería anunciar su cerveza y de rebote consiguió mantener la ocupación turística en la isla aquel verano. Tras dejar Baleares, la cosa se vuelve más evidente. Nos encontramos en un Empordà que tampoco mejora lo que ya cantó Sopa de Cabra. Y, sobre todo, con el restaurante El Bulli como coprotagonista absurdo. Ferran Adrià no pinta absolutamente nada en un anuncio que podría reutilizarse para fomentar los estudios de FP. ¿Había que meterle como fuera ahora que amenaza con echar el cierre para reinventarse si no deconstruirse? La nevera llena de Estrella Damm es surrealista ahí en medio.

Con el curso de cocina de por medio, el spot pasa a engrosar la lista de los hedonismos de moralina que tanto gustan al cine. No podíamos tener una historia de cachondeo y fiesta veraniega sin más. Tenía que ser en el transcurso de unas prácticas profesionales. Que con los datos del paro que tenemos, no está el horno para bollos. Y por último, y hablando de cosas accesorias, ¿alguien puede explicar qué pinta Elena Anaya en medio de todo eso? Almodóvar, experto en cagarla así, les debería haber advertido que los cameos pueden jugar muy malas pasadas. De repente uno deja de pensar en el anunciante para obsesionarse con "¿pero Elena Anaya por qué?".

Así que, destripado y spoilerado el anuncio, demos paso al vídeo. Quedan algo menos de 365 para que la historia, si Estrella Damm quiere, vuelva a empezar. Por ahora, internet ya vuelve a pedir a Mallorca para el Mediterráneamente 2012.

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Se acerca junio y el Tonight, tonight suena en el coche casi nostálgico. El atracón de visitas y búsquedas en Google sobre el nuevo anuncio de Estrella Damm corroboran que fue algo más que un simple spot. A apenas dos semanas de la presentación oficial de su versión 2011, se filtran nuevas informaciones.

Si la marca catalana confirmaba a los medios que su línea Mediterráneamente se mantendría en el nuevo anuncio, la cosa no parece estar ahora tan clara. Donde antes estuvo la productora Indio Films ahora está la archiconocida Isabel Coixet con su Miss Wasabi Films. Pese a que la directora cuenta en su haber cinematográfico con trabajos para Ikea o Evax, no ha renunciado a la colaboración de la agencia de publicidad Villarrosàs.

El rodaje comenzó a finales de abril, sólo una quincena después de que la cervecera hiciera oficial que abandonaba Baleares para rodar en la costa de Girona. Según algunos medios como ADN, con el Cap de Creus como protagonista.
Como ya dije en el post anterior era de esperar que, tarde o temprano, alguien recordara a Estrella Damm su origen catalán y virara sus anuncios hacia la comunidad. Las Islas despedían su campaña turística ¿gratuita? con lágrimas en los ojos. Si en aquel momento se confirmó la presencia de Ferran Adrià en el anuncio y El Bulli como escenario -parece que antes de echarle el cierre que el cocinero lleva meses anunciando para dar paso a una nueva reestructuración- ahora el añadido de Isabel Coixet parece pintar un spot del tipo I love Cataluña. ¿Habrá tenido la cervecera las ayudas públicas a los rodajes que en Baleares siguen sin concebir?

El ClubDarwin a través del twitter -cada vez está más difícil lo de oponerse a twitter como generador y fuente de noticias- publica en anticipo algunas imágenes del rodaje con Adrià. Los de Dogsville han conseguido fotografías a pie de playa. El espíritu Mediterráneamente parece más asegurado. Habrá arena, mar, sombreros horteras y, a juzgar por una de las fotos, chica en bikini. El resto de ingredientes del anuncio siguen formando parte de la intriga. Con la banda sonora como uno de los secretos mejor guardados, Coixet y Estrella Damm ultiman el anuncio que comenzará a emitirse en los medios en la primera semana de junio. Queda poco, pues, para saber si la cervecera se supera o se cae con todo el equipo.

EL RELEVO DE CRUZCAMPO

Y mientras nos dormimos en los laureles de la reflexión, Cruzcampo adelanta a Estrella Damm y se queda el concepto de su campaña veraniega para venderse al grito "Todos necesitamos un poco de sur para no perder el norte". Bien. Con este spot he tenido la misma sensación que con las adaptaciones cinematográficas. Para hacer una copia mala, mejor inventa algo que no recuerde a otra cosa. Sin llegar a los plagios de Pérez Reverte, las referencias a Mediterráneamente son más que evidentes.

Si el temor a los arquetipos y tópicos Norte/Sur hizo fruncir el ceño a más de uno, Cruzcampo se apresuró a explicar que no se refería a puntos geográficos ni cardinales. Se trata más bien de la dualidad de todo ser humano: un Norte plagado "de obligaciones y deberes" frente a un Sur "de disfrute, alegría y diversión". Y a los blogs de marqueting que he visitado les vale y les gusta.

La agencia Contrapunto BBDO -que trabaja con Cruzcampo desde enero- es la responsable del spot rodado íntegramente en Málaga, según informa el periódico La Publicidad. En colaboración con la productora Musical OEO han creado una banda sonora específica para el anuncio que utiliza el lema como estribillo. Sutil no es. Leo que a algunos les gusta más el making of que el propio anuncio. Valoren ustedes mismos.

El verano que Estrella Damm nos dijo adiós

Algo cambió en el verano de 2009. Las cigarras cantaban en la televisión y un mehari se acercaba hacia nosotros mientras, sobreimpresionado en pantalla, se leía Formentera. El Puerto de La Savina, una despedida, un beso y arrancaba el fenómeno Estrella Damm. Nada entonces volvería a ser lo mismo. Su campaña Mediterráneamente había recalado en la pequeña de las Baleares y había tocado algún resorte desconocido que -como aquello de La Torre de Suso de mirar lo propio desde la distancia- nos descubrió el paraíso en el que vivíamos y que hacía tiempo habíamos olvidado.

El anuncio corrió de boca en boca en el archipiélago desde su primera emisión. Un triángulo amoroso, un verano de música y fiesta, la playa, el faro de Barbaria -que Estrella Damm terminó de elevar a icono tras el paso de Lucía y el sexo- y el spot de una simple cerveza se convirtió en algo mucho más grande. Era la campaña de turismo que nadie había hecho antes por la isla salvo Médem. Poco más de tres minutos para mostrar el edén de aquella isla con forma de zapato de tacón. El mismo que El Mundo se encargó de desmontar en El trío más sucio del verano.  Formentera no autoriza las fiestas nocturnas en la playa, ni los baños en el islote de S'Espalmador ni las sesiones de barro de las que ningún médico ha garantizado los efectos en la piel.

Todo eso, sinceramente, daba igual. El fenómeno estaba en marcha y era imparable. Su perfecta banda sonora, el Summercat de los suecos Billie the vision and the dancers tuvo más de 2 millones de descargas en la red y se colaron entre las propuestas de una promotora para amenizar la Revetla palmesana de 2010. Las ventas de Estrella Damm aumentaron un 9,5% respecto al mismo periodo del año anterior. Y, por si era poco, quienes hasta entonces habían soñado con viajar a Formentera, lo hicieron realidad aquel año.

Ahora que Estrella Damm dice adiós a Baleares es momento de echar la vista atrás. Tarde o temprano iba a pasar que la empresa se llevara sus efectos directos e indirectos y rindiera tributo a su Cataluña natal. Y sí, nos ha cambiado por Girona. Cala Montjoi en la Costa Brava y el restaurante El Bulli -cerrado pero con Ferran Adrià incluido- se convertirán en los protagonistas del Mediterráneamente 2011. La emisión se espera para la primera semana de junio.

Decepción en el archipiélago. Los más de 40 grupos de fans del fenómeno en Facebook y los que pedían el salto del spot a Mallorca o Ibiza no han visto atendida su plegaria. Y quienes hasta ahora se habían relajado en su sillón político mientras las campañas turísticas reales y atractivas -lejos de los croma de Rafa Nadal- las hacían otros, empiezan a ponerse nerviositos.

Con la crisis azuzando a Baleares, el conseller de Turismo y Movilidad del Consell Insular de Formentera, Josep Mayans, confirmaba que la isla había mantenido su ocupación en un 90% durante ese verano. Las dudas sobre la participación de organismos públicos en aquellas campañas de Estrella Damm siguen estado presentes, pero el caso es que el Consell se apuntó el tanto incluyendo el anuncio en portales de reservas de viajes. Según Vivi Hinojosa, desembolsaron 50.000 euros para tal fin.

En la red, los publicistas siguen estudiando el fenómeno. El blog Make it easy. Casos prácticos de Marketing 2.0 ofrece un amplio análisis de la campaña de la que extrae numerosas conclusiones. "Formentera no fue una campaña táctica de corto plazo, sino que fue un primer impulso para la construcción de una nueva marca, indentificada con el Mediterráneo y Barcelona (muy interesante para mercados exteriores)", asegura. Su bloguera o bloguero añade que un estudio de Millward Brown señaló que el 82% de los encuestados identificaban la marca Estrella Damm con el Mediterráneo después del spot frente al 56% que lo hacía antes de su aparición. Otros, se lanzaban a crear una Guía práctica que ubicara a los visitantes todas las localizaciones del spot.

La canción seguía sonando al grito de Tonight, tonight en nuestros oídos como algo tan mágico como irrepetible cuando llegó el segundo capítulo. Estrella Damm volvía a honrarnos con su visita en 2010, esta vez con Menorca como objetivo. Y aquí el puzzle terminó de completarse y el resultado fue del todo redondo. Con Cadaqués como inicio de la historia, la cervecera repetía una historia de amor veraniego con San Juan como telón de fondo. Un barco, mucha fiesta noctuna, hogueras, cerveza y, otra vez, una canción. Los australianos The Triangles fueron los elegidos con su Applejack. "No es lo mismo", aseguraban muchos varados en el Tonight, tonigth -por cierto, muy interesante la historia que el blog de Make it easy cuenta del cantante- con esa magia con la que se recuerdan y se defiende la 'primera vez'. Más cerca, tal vez, del movimiento kumbayá, el anuncio volvió a hacernos sentir orgullosos -como abuelitos protagonistas de un España Directo, de nuestra tierra.

Quienes visitaron Formentera en 2009 se dieron cuenta. La isla no quiso o no supo aprovechar el tirón del anuncio. De hecho, Baleares siempre ha querido mantener a su pequeña cuanto más inexpugnable mejor. Hasta hace poco, el paso obligado por Ibiza hacía, cuanto menos, de filtro. No había resto alguno del anuncio una vez en tierra. Una estrategia que Menorca cambió a favor de alargar la promoción en destino. Las hordas de jóvenes que embarcaban en Alcúdia hacia Ciutadella cantaban el La, la del estribillo mientras eran recibidos en Menorca por las marquesinas y vallas publicitarias del spot. El mismo día de San Juan, una de sus protagonistas femeninas regaló gorros en el puerto. ¿Quién daba más? La patronal hotelera Ashome -según la estadística mensual de AENA- hablaba de la ola de turistas nacionales aquel verano en la isla.

Estrella Damm abandona Baleares y ya pierde sentido aquella intriga que comenzaba a mediados de abril sobre el nuevo anuncio. Mientras pienso si dedicarle un post a los croma verde de Rafa Nadal y sus trifulcas publicitarias y de cifras astronómicas con el Govern, sólo me queda agradecer a la cervecera que nos haya redescubierto nuestro propio paraíso.