Algo cambió en el verano de 2009. Las cigarras cantaban en la televisión y un mehari se acercaba hacia nosotros mientras, sobreimpresionado en pantalla, se leía Formentera. El Puerto de La Savina, una despedida, un beso y arrancaba el fenómeno Estrella Damm. Nada entonces volvería a ser lo mismo. Su campaña Mediterráneamente había recalado en la pequeña de las Baleares y había tocado algún resorte desconocido que -como aquello de La Torre de Suso de mirar lo propio desde la distancia- nos descubrió el paraíso en el que vivíamos y que hacía tiempo habíamos olvidado.
El anuncio corrió de boca en boca en el archipiélago desde su primera emisión. Un triángulo amoroso, un verano de música y fiesta, la playa, el faro de Barbaria -que Estrella Damm terminó de elevar a icono tras el paso de Lucía y el sexo- y el spot de una simple cerveza se convirtió en algo mucho más grande. Era la campaña de turismo que nadie había hecho antes por la isla salvo Médem. Poco más de tres minutos para mostrar el edén de aquella isla con forma de zapato de tacón. El mismo que El Mundo se encargó de desmontar en El trío más sucio del verano. Formentera no autoriza las fiestas nocturnas en la playa, ni los baños en el islote de S'Espalmador ni las sesiones de barro de las que ningún médico ha garantizado los efectos en la piel.
Todo eso, sinceramente, daba igual. El fenómeno estaba en marcha y era imparable. Su perfecta banda sonora, el Summercat de los suecos Billie the vision and the dancers tuvo más de 2 millones de descargas en la red y se colaron entre las propuestas de una promotora para amenizar la Revetla palmesana de 2010. Las ventas de Estrella Damm aumentaron un 9,5% respecto al mismo periodo del año anterior. Y, por si era poco, quienes hasta entonces habían soñado con viajar a Formentera, lo hicieron realidad aquel año.
Ahora que Estrella Damm dice adiós a Baleares es momento de echar la vista atrás. Tarde o temprano iba a pasar que la empresa se llevara sus efectos directos e indirectos y rindiera tributo a su Cataluña natal. Y sí, nos ha cambiado por Girona. Cala Montjoi en la Costa Brava y el restaurante El Bulli -cerrado pero con Ferran Adrià incluido- se convertirán en los protagonistas del Mediterráneamente 2011. La emisión se espera para la primera semana de junio.
Decepción en el archipiélago. Los más de 40 grupos de fans del fenómeno en Facebook y los que pedían el salto del spot a Mallorca o Ibiza no han visto atendida su plegaria. Y quienes hasta ahora se habían relajado en su sillón político mientras las campañas turísticas reales y atractivas -lejos de los croma de Rafa Nadal- las hacían otros, empiezan a ponerse nerviositos.
Con la crisis azuzando a Baleares, el conseller de Turismo y Movilidad del Consell Insular de Formentera, Josep Mayans, confirmaba que la isla había mantenido su ocupación en un 90% durante ese verano. Las dudas sobre la participación de organismos públicos en aquellas campañas de Estrella Damm siguen estado presentes, pero el caso es que el Consell se apuntó el tanto incluyendo el anuncio en portales de reservas de viajes. Según Vivi Hinojosa, desembolsaron 50.000 euros para tal fin.
En la red, los publicistas siguen estudiando el fenómeno. El blog Make it easy. Casos prácticos de Marketing 2.0 ofrece un amplio análisis de la campaña de la que extrae numerosas conclusiones. "Formentera no fue una campaña táctica de corto plazo, sino que fue un primer impulso para la construcción de una nueva marca, indentificada con el Mediterráneo y Barcelona (muy interesante para mercados exteriores)", asegura. Su bloguera o bloguero añade que un estudio de Millward Brown señaló que el 82% de los encuestados identificaban la marca Estrella Damm con el Mediterráneo después del spot frente al 56% que lo hacía antes de su aparición. Otros, se lanzaban a crear una Guía práctica que ubicara a los visitantes todas las localizaciones del spot.
La canción seguía sonando al grito de Tonight, tonight en nuestros oídos como algo tan mágico como irrepetible cuando llegó el segundo capítulo. Estrella Damm volvía a honrarnos con su visita en 2010, esta vez con Menorca como objetivo. Y aquí el puzzle terminó de completarse y el resultado fue del todo redondo. Con Cadaqués como inicio de la historia, la cervecera repetía una historia de amor veraniego con San Juan como telón de fondo. Un barco, mucha fiesta noctuna, hogueras, cerveza y, otra vez, una canción. Los australianos The Triangles fueron los elegidos con su Applejack. "No es lo mismo", aseguraban muchos varados en el Tonight, tonigth -por cierto, muy interesante la historia que el blog de Make it easy cuenta del cantante- con esa magia con la que se recuerdan y se defiende la 'primera vez'. Más cerca, tal vez, del movimiento kumbayá, el anuncio volvió a hacernos sentir orgullosos -como abuelitos protagonistas de un España Directo, de nuestra tierra.
Quienes visitaron Formentera en 2009 se dieron cuenta. La isla no quiso o no supo aprovechar el tirón del anuncio. De hecho, Baleares siempre ha querido mantener a su pequeña cuanto más inexpugnable mejor. Hasta hace poco, el paso obligado por Ibiza hacía, cuanto menos, de filtro. No había resto alguno del anuncio una vez en tierra. Una estrategia que Menorca cambió a favor de alargar la promoción en destino. Las hordas de jóvenes que embarcaban en Alcúdia hacia Ciutadella cantaban el La, la del estribillo mientras eran recibidos en Menorca por las marquesinas y vallas publicitarias del spot. El mismo día de San Juan, una de sus protagonistas femeninas regaló gorros en el puerto. ¿Quién daba más? La patronal hotelera Ashome -según la estadística mensual de AENA- hablaba de la ola de turistas nacionales aquel verano en la isla.
Estrella Damm abandona Baleares y ya pierde sentido aquella intriga que comenzaba a mediados de abril sobre el nuevo anuncio. Mientras pienso si dedicarle un post a los croma verde de Rafa Nadal y sus trifulcas publicitarias y de cifras astronómicas con el Govern, sólo me queda agradecer a la cervecera que nos haya redescubierto nuestro propio paraíso.
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