El atrevimiento de Bigas Luna no es el primero ni el último. "Woody Allen ridiculizó la publicidad diciendo 'si Dios existe, ¿sabrá que hay ocho tipos de aspirina?, pero él también terminó por ceder a la tentación", recuerda Carlos Reviriego en EL PAÍS. El acercamiento ha ido en paralelo. Por un lado, la publicidad hace tiempo que ha renunciado a limitarse a la simple promoción de un producto para optar por ser otra forma de arte. Un conjunto de estética, mensaje y originalidad que puede -si se quiere- tener bastante en común con el cine. Desde el ¿Te gusta conducir? llamar a la emoción ha tenido buenos resultos. Por otro, la crisis económica del cine -subvenciones y espectadores todos juntos- ha hecho que los cineastas apuesten por eso de la diversificación de su visión detrás de la cámara.
Bigas Luna. Para el propio cineasta catalán KH7 no ha sido un debut, sino una repetición. En 1992 se atrevió con el spot navideño de Freixenet protagonizado por Antonio Banderas y Sharon Stone. Dorados y burbujas símbolo de la casa y un anuncio en el que resulta difícil encontrar rasgos característicos de Bigas Luna y en el que apostó por combinar el lujo con el humor. Magreo final, eso sí, había. "Lo económico pesa, pero no es lo primero, la publicidad también te permite probar cosas nuevas y yo sólo lo he aceptado cuando hay un concepto detrás y actores", decía por entonces Luna. En realidad, también había aceptado a Cruzcampo, Caja de Barcelona o Hellmann's. "[Capote] dijo que los escritores del siglo XXI serían aquellos que hubieran practicado el relato corto. Lo mismo se puede aplicar al audiovisual", añadió luego.
Víctor Erice. Igual de navideño había estado, once años antes, Víctor Erice. Su spot para Nescafé tuvo el honor de convertirse en el primer anuncio de 1980. El mensaje de paz, simbolizado en un abeto, desfila por países españoles con olor a invierno, a nostalgia y a algo de tradicional. Por lo visto y leído en Cuéntelo en 20 segundos, el director vasco se convirtió en aquella década en uno de los más cotizados para la publicidad. Anunció también el Banco Hispano Americano y los jabones de Heno de Pravia. Sus anuncios tenían dos pilares: la sensación de nostalgia -su eslogan para Fontecelta fue "agua con morriña" sobre el regreso de un emigrante gallego- y los niños. Para entonces ya había dirigido El espíritu de la colmena y se le daba maña el trato con los más pequeños. Faltaban aún un par de años para ver El sur en la gran pantalla.
Pedro Almodóvar. Estética y ADN puso Pedro Almodóvar en su anuncio para Pastas Ardilla de 1996. La cocina se convertía en el escenario de un duelo, casi western, entre Rossy de Palma y Chus Lampreave. Spaguettis a la chistorra o a la carbonara para un gran spot que sabía crear gancho para el espectador y reconocer al director que se ocultaba, aura ochentera mediante, tras la cámara. Desde entonces, y para muchos cineastas españoles, el guiño a algunas de sus propias películas -en este caso a La flor de mi secreto- se convirtió en un tirón más para las marcas publicitadas. Un intercambio en el que ambas partes salían beneficiadas. Español era, también, el spot que Gonzalo Suárez creó para Trinaranjus después del éxito de La Reina Zanahoria. "Es terrible que un niño sepa como funciona un tribunal americano y desconozca como lo hace el de su propio país. Como pasa en el supermercado, que se pueda elegir entre la Coca-Cola y el Trinaranjus, que por cierto es un refresco español", apuntaba en una entrevista. Su carrera publicista, de la que es imposible recuperar vídeos, se basó en el gag. Dicen que en cinco años llegó a rodar más de 300 anuncios. Ahí es nada. "Era una época en la que el cine que yo quería hacer no conectaba con la industria, así que dirigí anuncios para poder vivir pero también para financiar mi cine".
Suárez reconocía que, para él, contar una historia en 20 segundos era "frustrante" pero que gracias a los beneficios de la publicidad había conseguido rodar Epílogo. Según el artículo de Gabriel Cañas, un anuncio podía contar con un presupuesto de entre 3 y 5 millones de pesetas en los 80, de los cuales el realizar se quedaba con entre medio y un millón. Cifras que hicieron que Álvaro Sáenz de Heredia o Miguel Hermoso pudieran crear su propia productora. Después de unos cuantos, Suárez abandonó la búsqueda del ego: "te das cuenta de que lo mejor es no tener ideas y atenerte a lo que te piden. Más que nada porque puede ser muy frustrante".
Nacho Vigalondo. Mientras busco y rebusco ese supuesto anuncio de José Luis Garci para McDonalds -la curiosidad es más que mucha-, cierro este primer post cuatro hombres -además de los Radiadores Garza que promocionó Berlanga o del spot para las Fuerzas Armadas de Daniel Calparoso- de anuncio único. El primero, Nacho Vigalondo. Lo suyo fue, además, un paso más allá: se convirtió en el protagonista de su propio spot para publicitar la llegada de ELPAÍS al ipad. Después de un making of periodístico en la web del periódico, la relación entre ambos, acabó como Cristo de la aurora. Vigalondo, cuyo humor negro ya viene desde el cortometraje 7:35, fue el primero en comprobar que Twitter -en el empeño de los periodistas por convertirlo en fuente de noticia- podía jugar malas pasadas. "Ahora que tengo más de 50.000 followers y me he tomado cuatro vinos podré decir mi mensaje: ¡El Holocausto fue un montaje!", twitteó. A ELPAÍS la broma -que siguió con otras como "¿Cómo se llamaba la peli de Spielberg?... A todo gas"- no le hizo ni puñetera gracia. El director de Los cronocrímenes se defendió asegurando que era una "víctima" de la "volátil confluencia de redes sociales y periodismo". Los del periódico se rieron más con esto último. Y no sólo suspendieron la campaña sino que cerraron el blog cinematográfico que tenía alojado el cineasta.
Javier Fesser. Hace un tiempo -las cuentas no acaban de salir- al director de El milagro de P. Tinto o Mortadelo y Filemón -Camino se queda fuera por razones obvias- le tocó reinventar la publicidad de La Casera. Al lema de "pedazo invento La Casera", le seguía una estética de 13 Rue del Percebe como la que el propio director leía en los cómics de su infancia. Éste fue el primero de una saga que ahora, con Fesser o sin él, continúa y añade a Karlos Arguiñano al elenco personajil. Arte y cine puros y duros que estaban más cerca del cortometraje, con un universo propio muy claro, que de la simple publicidad. El propio Francisco Ibáñez se sumaba a un proyecto, una película de 90 segundos, que atrajo tanto a los publicistas como a los paganos en la materia. Con making of incluido, consiguió -como ocurre con Coca Cola- que cada nuevo anuncio de la gaseosa despierte a los bellos durmientes del sofá.
Álex de la Iglesia. Uno de los últimos en sumarse a esta moda ha sido el ex director de la Academia de Cine. Cortometraje es, también, su spot del Jamón Indestructible para Navidul. Si Almodóvar jugaba con el western, De la Iglesia lo hace con el thriller con dosis de costumbrismo y humor que ya demostró en La comunidad, Crimen ferpecto o Balada triste de trompeta. Una historia en sí misma que puede entenderse sin más contexto que el propio. Eso sí, resulta interesante darse una vueltecita por este curioso artículo de wikipedia que le hace el balance de cuentas a la filmografía del cineasta.
Julio Médem. Mejor sabor de boca deja el impresionante anuncio que Julio Médem creó para Balay. El tirón de Lucía y el sexo sirvió para crear un estilo englobado bajo el mensaje Por un mundo mejor que la marca de electrodomésticos continuaría más allá del cineasta vasco. Su huella en éste primero es muy clara. Tomó el blanco y los azules de la Formentera que había grabado con Paz Vega como protagonista. Quitó las palabras y llamó a la emoción, a las sensaciones. La tranquilidad que despertaba el spot contrastaba con el producto anunciado, pero era de esos cortos que se recuerdan. Para terminar de redondearlo, Alberto Iglesias se hacía responsable de la banda sonora.
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